Las formas de comunicación han cambiado vertiginosamente en estos últimos años.
El contenido, no tanto.
Porque si bien hay marcas que han entendido la nueva dinámica comunicacional, basada en las redes sociales y la geolocalización, la gran mayoría ha intentado adaptarse al medio conservando mensajes intrusivos, repetitivos y con poco contenido.
Hoy, crear una Fan Page en Facebook o un perfil en Twitter parece ser un "must" para cualquier empresa, cuando en realidad ese "must" debería ser primero preguntarse y analizar si estos vehículos de comunicación son realmente necesarios para la estrategia de su marca.
Está claro que la gente, por lo menos en Facebook parece tener el "me gusta" fácil. Sin embargo, eso no implica que entienda, acepte y asimile correctamente los reiterados mensajes que las marcas ponen en sus muros. O que siquiera los considere relevantes.
Ahí es donde entra en juego ese concepto que marca la diferencia entre una comunicación efectiva, interactiva y relevante; con la típica "ametralladora" publicitaria del siglo pasado: la EXPERIENCIA. Experiencia no (sólo) entendida como "trayectoria", sino como esa vivencia relevante y memorable para el consumidor, que ya se ha convertido en usuario, mutando de la pasividad de décadas anteriores a una actitud mucho más proactiva. El consumidor espera que la marca llegue con su mensaje, el usuario sale a su encuentro.
Con esto no quiero decir que la vieja estrategia de repetir mensajes por diversos medios, de manera continua, intrusiva y hasta exagerada (no olvidar la reciente campaña política para las Elecciones Primarias), carezca de efectividad. De lo que sí dudo es de su eficacia, en base a los presupuestos destinados. Tal vez sea sólo mi parecer, pero veo a muchas marcas desperdiciando grandes cantidades de dinero en producciones y pautas que transmiten mensajes vacíos, inocuos, insulsos e irrelevantes para el público. Noten la utilización de la palabra "público" en vez de "target", el cual muchas veces queda perdido "dentro del montón", especialmente cuando hablamos de los medios masivos de comunicación.
Ahí está la otra cuestión: ¿cuánto se gasta en research para poder determinar un público objetivo? Y una vez que tenés identificados a esos potenciales consumidores y que construís un mensaje que sea relevante para ellos, pautás en medios ultramasivos a ver si en una de esas "le pegás" a esa persona que tanto investigaste. ¿No sería mejor aprovechar las herramientas interactivas del presente para poder hablarle de "tú a tú", detectando esos momentos donde el consumidor es más permeable a los mensajes?
Es en esta última cuestión donde me parece que reside el desafío de la comunicación en los tiempos que corren y correrán. Las marcas deberán dejar de ser "intrusas" en la vida de la gente, para comenzar a ser "compañeras". Para poner un ejemplo: deberán dejar de ser esa persona que llega a las 2 de la mañana a tu casa, golpeándote la puerta y gritando para que la atiendas; para convertirse en ese amigo que te llama para proponerte una salida copada, cuando mejor te parezca.
Esa "salida copada" no es más ni menos que el componente fundamental de la publicidad: la IDEA. Sin ideas creativas, potentes, que te hagan pensar y emocionar a la vez, la labor publicitaria se hace mucho más complicada. En un mundo que constantemente inventa nuevos "cómos" (medios, formatos, plataformas), el "qué" (idea) surge como el verdadero diferencial de una marca. Porque tener la última tecnología a disposición, sin tener un mensaje fuerte que la potencie, puede resultar poco efectivo. Y digo "poco", porque se han podido ver varios casos donde la verdadera idea residía justamente en la tecnología utilizada para comunicar el mensaje publicitario. Si para una marca, la "gran idea" es usar mapping o iPads en sus comunicaciones, creo que realmente no está entendiendo las nuevas dinámicas.
Para cerrar, y hablando específicamente de las redes sociales, las marcas deberían dejar de armar promos para que la gente las "likee" o les haga "follow", de publicar copys de gráfica en sus muros y de hacer preguntas para que sus consumidores se sientan "incluidos". Creo que las marcas deben crear espacios atractivos, donde a la gente le guste estar y compartir cosas. Donde se vivan experiencias con la marca como posibilitadora, y no como protagonista, ya que ese rol lo deben ocupar los consumidores.
Ya que hoy (y mañana), el poder lo tendrán ellos.
