Esta pregunta/hipótesis me viene dando vueltas por la cabeza desde hace algunos años: ¿qué va a pasar con la industria publicitaria, y especialmente con el sector creativo, cuando los consumidores empiecen a generar piezas de calidad para las marcas?
Si bien desde hace un tiempo hacia esta parte un par de marcas "grandes" han comenzado a llevar a cabo acciones donde se les solicita a los consumidores crear ideas (spots de TV especialmente), la “Consumer Generated Advertising” (CGA) todavía no ha conquistado el mercado.
He aquí algunos ejemplos:
"Doritos - Super Bowl Ads" (desde 2006 el spot que emite durante el Super Bowl es creado por los consumidores):
"Chevrolet" (mismo caso que Doritos):
Comerical creado por Tyson Ibele, un fanático de la tecnología, a los 19 años:
Sin embargo, más allá del mucho o poco éxito actual de la CGA, creo que sería interesante comenzar a hacerse algunas de estas preguntas:
¿Qué mejor para una marca que sus propios consumidores, fans, prospects hagan sus comerciales con una calidad más que aceptable y quizás hasta de manera gratuita?
¿Quiénes conocen mejor a los consumidores que ellos mismos?
¿Qué mejor manera de obtener insights relevantes?
¿Quién pondría más pasión a la hora de pensar algo para una marca? ¿Sus propios talentosos fanáticos o creativos desganados y cansados de su trabajo diario?
¿Qué mejor muestra de lo que realmente significa "engagement", "loyalty" y "authenticity"?
Del mismo modo, la industria parece estar fogoneando la inclusión y participación activa de los consumidores en las campañas (especialmente las digitales) a través de las (a esta altura muy trilladas) mecánicas relacionadas con "subí tu video/foto". De algún modo, ya sea por falta de ideas o para aprovechar los beneficios de las redes sociales, se le está dando lugar al consumidor para que genere y comparta sus propias ideas marketineras.
Por otro lado, los nativos digitales están cada vez más familiarizados con el software necesario para realizar y producir las diversas piezas de comunicación utilizadas en la actualidad, añadiendo de este modo un salto cualitativo a sus ideas y conceptos.
Obviamente, desde el lado de las agencias se podrá decir que el aporte estratégico es fundamental para el desarrollo de campañas exitosas, que el expertise de profesionales de la comunicación marca una clara diferencia a nivel cualitativo, que los tiempos de respuesta son más eficaces, que es la única forma de obtener un mensaje coherente a través del tiempo , etc. En eso estamos todos de acuerdo, pero...
Cada vez son más las marcas que están empezando a incursionar en este mundo de la CGA, gracias a plataformas como Zooppa que bajo la mecánica de concursos, logra que las empresas dispongan de miles de personas trabajando gratis (en un principio) para presentarles ideas innovadoras para sus próximas campañas. De algún modo, es un gran pitch gratuito, donde se selecciona (y se paga) la mejor idea. En un mundo en crisis, estos "ahorros" presupuestarios pueden resultar más que interesantes para las compañías.
Por supuesto que muchos de los consumidores son personas que trabajan en industrias creativas, lo que no quita que tanto agencias como estudios deban sentir amenazado su negocio, ya que muchos budgets pueden empezar a diversificarse en pos de este tipo de publicidad generada por consumidores.
Así que mientras gran parte de la industria sigue embobada con los endopremios, aplaudiéndose a sí misma y celebrando de manera fastuosa con el dinero de los clientes, hay una tendencia que de a poco va creciendo y amenaza la sustentabilidad del negocio publicitario.
Por ahora está en pañales, pero pronto puede ponerse de pie y empezar a caminar.
Hay que estar atentos.
Más info:
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